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„Ich hab nichts zum Anziehen.“ Der Klassiker. Gern auch vor vollem Kleiderschrank gestöhnt. Zwei überdurchschnittlich ausgebildete und modebewusste amerikanische Elitestudentinnen haben aus diesem uralten Dilemma die Konsequenzen gezogen und gründeten ein Unternehmen, das unsere Art des Kleiderkonsums maßgeblich verändert.

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Auf der Harvard Business School hatten Jennifer Hyman und Jennifer Fleiss gelernt, Visionen zu entwickeln. In ihrem Fall hieß das konkret: Frauen sollen beim Blick in den Kleiderschrank und aufs Konto nicht verzweifeln oder darauf angewiesen sein, dass die beste Freundin dieselbe Kleidergröße, denselben Geschmack und etwas zum Ausleihen hat. Stattdessen soll ein Mausklick reichen, um passend zum Event aus 55.000 aktuellen Designerkleidern und Accessoires das Lieblingsteil samt Schmuck und Handtasche zu finden. „Die Welt sah ein Kleid. Wir sahen eine Gelegenheit,“ sagen die Gründerinnen, die mit ihrem Konzept den Trend zu Sharing Communities“ um eine elegante Variante bereichern. „Zugang ist die neue Art des Besitzes.“

Seit das New Yorker „Netflix-Model für Haute Couture“ wie die „New York Times“ das junge Unternehmen nannte, überaus kostspielige Designerkleider für Verleihpreise anbietet, die auf dem Niveau von circa 10 Prozent des Ladenpreises liegen, sind gleichwohl keine Luxusboutiquen auf der Fifth Avenue pleitegegangen. Denn wer es sich leisten kann, bei Óscar de la Renta und Prabal Gurung, Proenza Schouler oder Narciso Rodriguez für Tausende von Dollar einzukaufen, der tut das allein schon wegen des Shoppingerlebnisses.

Alle anderen Frauen, also locker 98 Prozent, brauchen jetzt nicht mehr darauf zu warten, dass die edlen Teile mit mindestens einer Saison Verspätung in den Nobelsecondhandboutiquen entlang der Madison Avenue (wie Media landen. Es ist auch nicht mehr nötig, sich auf Größe 34/36 runterzuhungern, um bei den Sample Sales von 260 Fifth Avenue zuschlagen zu können, wo regelmäßig die Stücke von den Laufstegen verkauft werden und auch Rent the Runway jedes Jahr einen der beliebtesten Superschnäppchenverkäufe für Fashionistas veranstaltet.

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Wer in New York oder Las Vegas wohnt oder seinen Urlaub verbringt, kann donnerstags und freitags außerdem Änderungen an Säumen oder Trägern vornehmen lassen. Für das Cinderella-Gefühl lohnt sich das Buchen einer Stylistin, die 45 Minuten lang dabei hilft, eine persönliche Liste zu erstellen, die dem Onlinekundenprofil beigefügt wird (Preis: 25 Dollar). Natürlich befinden sich in den persönlich gehaltenen Läden in den New Yorker Stadtteilen SoHo und im Flatiron District nur ein paar Hundert Modelle von insgesamt 270 verfügbaren Designern. Aber die Stylistinnen kennen das Sortiment so gut, dass sie von der benutzerfreundlichen Webseite entsprechende Alternativen anbieten. Wie wahrscheinlich es angesichts von fünf Millionen Kundinnen ist, sein Traumkleid tatsächlich zu bekommen, hängt vom Buchungsdatum ab. „Wer ein paar Tage vorher bestellt, kann ziemlich sicher sein, dass es das Kleid gibt“, meint Janese Boyd, die als Stylistin im Flatiron-Store arbeitet.

Rent the Runway eröffnet immer mehr Läden in verschiedenen Städten, weil Kundinnen gerne kommen und dann ihre persönliche Shortlist anlegen. Danach braucht man nur noch zu klicken – und schon kommt das Kleid. Ein Riesenspaß, wenn man schnell ein Kleid braucht.

Die 25-jährige Janese Boyd fischt mit sicherem Gespür hinreißende Slate&Willow-Ohrringe aus den Vitrinen, die perfekt zu einem saphirblauen Abendkleid von Badgley Mischka passen. Die Verleihgebühr beträgt 80 Dollar (Mietdauer: vier oder acht Tage) samt Lieferung einer Ersatzgröße, falls man das Kleid nur online auf dem iPhone oder Computer gesehen hat. Um Kundinnen die Rückgabe so einfach wie möglich zu machen, erfolgt der Versand über einen bereits frankierten Umschlag. Die Reinigung übernimmt Rent the Runway.

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Kleiderständer mit aktuellen Trends wie Herbstpastelltönen oder Smaragdgrün sollen inspirieren. Ansonsten sind die Kleider in den Läden nach Farben sortiert und bieten von US-Größe null bis 22 eine breite Auswahl an Stilen. Während die blonde Carie (24) im Store nach einem Hingucker für einen Medizinerkongress schaut, will Leslie (36) ein Cocktailkleid fürs Wochenende, in dem sie nicht erfriert, falls sich die Gäste auf der Terrasse festtrinken.

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Janese bringt ihr eine Handvoll Neoprenkleider von Clover Canyon, die an der Autorin wie lustige Wurstpellen aussehen, aber an der sportlichen Bohnenstange Leslie einfach umwerfend sitzen. Wer keinen Nerv hat, sich durch das reichhaltige Angebot zu klicken, aber beispielsweise woanders ein Muster oder einen Schnitt gesehen hat, kann diese mit der Funktion „Dress Match“ mit dem verfügbaren Angebot synchronisieren.

Gut möglich, dass Jennifer Hyman ihre Brautjungfern in der eigenen Firma ausgestattet hat. Denn Hochzeiten in den Vereinigten Staaten sind eine todernste Angelegenheit, was den aufwendigen Dresscode angeht. Und überaus teuer, egal ob die Brauteltern oder die Brautjungfern dafür aufkommen. Drei Tage bevor die damals 32-Jährige im August 2013 einem Hotelmanager auf einer Pferderanch in Aspen das Jawort geben wollte, sagte sie ihren 200 Gästen per E-Mail ohne Angabe näherer Gründe ab.

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Immerhin gab es seither geschäftlich einige Erfolge zu vermelden: Die Firma wuchs auf 250 Mitarbeiter, sie gehört zu den größten Reinigungen Amerikas und der Umsatz für 2014 soll bei circa 100 Millionen liegen. Allein von 2013 auf 2014 lag die Wachstumsrate bei 120 Prozent. Als die hübsche Brünette vor fünf Jahren auf einer Geberkonferenz ihr Projekt vorstellte, den größten virtuellen Kleiderschrank der USA zu bauen, nahm einer der Männer väterlich ihre Hand und sagte: „You’re so cute.“

Heute leitet sie eines der erfolgreichsten Logistikunternehmen der USA und gilt als Jeff Bezos der Mode. Laut einer unternehmensinternen Studie kaufen Amerikanerinnen pro Jahr im Durchschnitt 64 Kleidungsstücke. Nur die Hälfte tragen sie mehr als einmal. Daraus lässt sich Kapital schlagen. Cute geht auch so.

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